11.10.2013.  На страницах www.ua.MotoFocus.eu мы продолжаем цикл публикаций, посвященных вопросам маркетинга в автосервисе. С первой частью статьи Вы можете ознакомиться, перейдя по следующей ссылке.

В прошлой статье мы познакомились с понятием материального доказательства ценности услуг, теперь пришло время рассмотреть следующий этап. Нужно помнить, что предлагая услуги ремонта в  автосервисе, следует как можно чаще показывать клиенту материальные доказательства их ценности (так как именно это больше всего интересует клиента), а не только их характеристики (это больше интересует автомастеров). Причиной этого является нематериальность услуг и частое непонимание клиентом того, что он получает за свои деньги.

Приведем несколько примеров неправильной коммуникации с потенциальными клиентами, а также, как это нужно делать правильно.

НЕПРАВИЛЬНО: «На наш автосервис можно приехать без предварительной записи».
ПРАВИЛЬНО: «Не нужно звонить, ждать, просто приезжайте».

НЕПРАВИЛЬНО: «У нас большой склад запчастей».
ПРАВИЛЬНО: «У нас есть все нужные Вам запчасти».

НЕПРАВИЛЬНО: «Бесплатная дорожная помощь: ремонт или услуги эвакуатора, отель или доставка домой».
ПРАВИЛЬНО: «Не переживайте – думайте только об отпуске. В случае необходимости мы позаботимся о Вас и Вашем автомобиле».

НЕПРАВИЛЬНО: «Диагностика и ремонт кондиционера за 200 грн».
ПРАВИЛЬНО: «За окном жара, а у Вас в салоне прохладно и нет неприятных запахов – всего за 199 грн».

Момент истины

Следующим фактором, который неразрывно связан с услугами автосервиса, является момент истины. Это различного рода контакты (потенциального) потребителя услуги с «автосервисной реальностью». Когда наступает этот "момент истины»? Всегда, когда автосервис и клиент вступают в прямой или косвенный контакт. Это может быть разговор клиента с руководителем автосервиса относительно стоимости шин и возможности их замены, отсутствие места на парковке автосервиса, ошибочное выставление счета за осмотр или попытка обратиться с жалобой. А также ознакомление с рекламным проспектом, условиями акции и гарантийной книжкой автомобиля.  Именно в «моменты истины» у клиента складывается собственное мнение об автосервисе. Они могут возникать как  во время, так и после предоставления услуги.
Поэтому автосервис должен на каждом этапе обращать внимание на то, как он осуществляет свою коммуникацию с клиентом, а также как выполняются услуги авторемонта.  К сожалению, на практике над этим  невозможно осуществить 100% контроль, так как услуга состоит из множества мелких процессов, выполняемых большим количеством персонала.

Соответствие ожиданиям клиента
Для лучшего контроля описанных выше моментов истины, необходимо уметь соответствовать ожиданиям клиентов. Ранее мы уже писали, что клиент рискует, когда выбирает услугу ремонта автомобиля. Поэтому для избежания возможного разочарования все маркетинговые мероприятия, а, особенно, различного рода реклама, не должны предлагать тех услуг, которые автосервис не в состоянии выполнить. Например, нет смысла проводить рекламные акции, направленные на привлечение новых клиентов, во время повышенного спроса на сезонные услуги (смена шин, заправка кондиционера и т.п.), так как клиенту придется столкнуться с большой занятостью персонала автосервиса и необходимостью длительного ожидания. Представьте себе реакцию клиента на слова сотрудника автосервиса: «Да наша акция действует, но Вам нужно подождать несколько дней, так как у нас сейчас очень много работы». Невыполнение обещаний, содержащихся в рекламе, обычно приводит к отказу от услуг данного автосервиса и поиску другого СТО.

Также нужно обращать внимание, чтобы обещанные рекламные скидки не вводили клиента в заблуждение и не приводили к росту ожиданий, которые затем сменятся разочарованием. Например, с целью привлечения новых клиентов автосервис, который известен высокими ценами на свои услуги, размещает рекламу о существенных скидках на замену тормозных колодок. Но при этом он не указывает или пишет очень мелким шрифтом, что это предложение касается только опеределенной модели автомобиля. В данном случае можно с уверенность предугадать, что ему придется столкнуться с неудовлетворением многих автовладельцев, которые невнимательно прочитают условия этой акции, и будут возмущаться, почему замена колодок на их автомобиле той же марки, но другой модели, стоит значительно дороже.

Поэтому нужно задать себе вопрос, а нужно ли рекламировать те услуги, которые не являются сильной стороной Вашего автосервиса? Не лучше ли сконцентрировать все усилия на Ваших явных преимуществах? 

Если Вы понимаете, насколько важно в автосервисе соответствовать ожиданиям клиентов и предоставлять гарантию на свои услуги, то Вам намного легче планировать свои маркетинговые мероприятия, акции и ежедневную работу сервиса, обслуживание клиентов, и что самое главное – видеть смысл и необходимость данных действий.