30.08.2013. На страницах нашего сайта www.ua.MotoFocus.eu мы начинаем цикл публикаций, посвященных вопросам маркетинга в автосервисе. Эта тема периодически поднимается на страницах авторемонтных изданий, Интернет-ресурсах, проводятся также разнообразные  семинары о маркетинге в авторемонте, но при этом она все равно остается достаточно обширной, чтобы мы могли поделиться и своим взглядом на этот вопрос.

Мы постараемся предоставить вам практические методы и решения, которые успешно применяются в автосервисе, и позволяют разумно и эффективно использовать рекламный бюджет.

Основы маркетинга услуг 

Вначале рассмотрим основы маркетинга услуг. И хотя многие из вас знают эти прописные истины, без них в маркетинге просто не обойтись.

Нематериальность услуг

Основной деятельностью каждого автосервисного предприятия является оказание услуг по ремонту и обслуживанию автомобилей. Но какие именно из этих услуг могут быть базой для проведения маркетинговых мероприятий? Основным отличием автосервисных услуг (например, замены тормозных колодок) от реальных товаров (например, хлеба) является их нематериальность (неосязаемость). Данную услугу нельзя подержать в руках, попробовать на вкус, определить качество. Хотя в дальнейшем (во время эксплуатации автомобиля) клиент иногда может и оценить ее качество, но, к сожалению, в большинстве случаев он не имеет такой возможности. Как можно утверждать, что техосмотр был проведен надлежащим образом, если с автомобилем после выполнения диагностики ничего плохого не случилось.

Степень нематериальности услуги может быть различной. Если клиент хочет поменять шины, но при этом он привозит на замену свои шины, то это чистая услуга. Если же он приобретает новые шины в автосервисе, которые их же и установит, то в данном случае материальная часть будет превышать услугу. 

Шины – шины (покупка)+установка – замена шин клиента – проверка геометрии

От продукта к «чистой услуге» - нематериальность услуг

Материальные доказательства услуг

Поэтому, учитывая тот факт, что автосервисные услуги часто являются нематериальными, можно сделать следующий вывод. Чтобы клиент был уверен в том, что он за свои деньги получает соответствующую услугу, нужно показать ему материальные доказательства. Такими доказательствами во время и после предоставления услуги  могут служить:

- предоставление гарантии на ремонт и обслуживание автомобиля (более подробно вопросы гарантии и продукты типа «продленная гарантия» мы рассмотрим в наших дальнейших публикациях);
- забота о чистоте и оснащении автосервиса (чистый пол, новая мебель, наличие диагностического оборудования в ремонтном цехе и т.д.), к этому пункту можно также отнести наличие и чистоту униформы мастера-приемщика или механика;
- подтверждение солидности автосервиса: размещение на заметных местах фирменных логотипов, сертификатов, дипломов, официальных документов;
- ознакомление клиента с технологическим процессом ремонта или обслуживания;
- использование в процессе маркетинговых коммуникаций рекомендаций клиентов или экспертов.

Это основные материальные доказательства предоставления услуги. Но обязательно обратите внимание, что наличие всех этих элементов еще не гарантирует качественного  выполнение авторемонтых услуг. Но данные материальные доказательства просто необходимы, чтобы убедить клиента в их качестве (понятно, что данные материальные доказательства должны подтверждать качество услуги, а не заменять его).

Материальные доказательства являются важным элементом маркетинговой стратегии (также как и реклама, и обслуживание клиентов). Некоторые предприятия из сферы услуг используют их, чтобы отличаться от конкурентов, облегчая тем самым свою идентификацию клиентами. Примером может служить сеть "Макдональдс", в которой каждый ресторан имеет похожее строение и внешний вид. В некоторых сетевых автосервисах также используется данный подход.
Материальные доказательства также минимизируют опасения клиента при выборе автосервиса. Это особенно важно, если клиент впервые пользуется услугами вашего сервиса. Клиент не всегда поедет в автосервис, который предоставляет наилучшие услуги, а, скорее всего, выберет уже знакомый ему, который имеет нормальные цены, еще не подводил его и предоставляющий гарантию. Поэтому главной задачей материальных доказательств является уменьшение опасений и стресса у клиентов. 

Остальные характеристики услуг
Кроме того, что услуги являются нематериальными, они характеризируются еще рядом свойств. Можно выделить несколько специфических характеристик, присущих услугам.

- Неразрывность производства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Оказать услугу можно только тогда, когда наступает заказ или появляется клиент. Потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг.

- Несохраняемость. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи (зато можно иметь склад запчастей).

- Непостоянство качества. Непостоянство качества услуг является неизбежным последствием одновременности их производства и потребления услуг, а также того, что составным элементом услуги являются люди. Кроме того, стандарты качества выполнения одной и той же услуги в двух разных автосервисах могут отличаться, и даже в том же сервисе (разное качество выполнения работ и использованных запчастей, разные дополнительные услуги, разное время работ).

В нашем цикле публикаций мы постараемся подсказать вам, как можно решить вопросы с теми характеристиками услуг, которые могут затруднять маркетинговые мероприятия. Кратко это показано в следующей таблице.