Власні бренди автомобільних запчастин безсумнівно викликають певні емоції як серед виробників, так і дистриб'юторів, а також серед працівників автосервісів. Для одних це можливість, для інших – необхідність, а для когось – форма конкуренції. На практиці ж кожен учасник ринку по-своєму виграє від існуванням власних брендів. Кому і навіщо вони потрібні?
Конкуренція для преміум-брендів? Теоретично так, але...
На перший погляд, власні бренди здаються прямими конкурентами для преміальних виробників - вони пропонують нижчі ціни за порівнянну функціональність. Як це виглядає на практиці? Ми запитали Альфреда Франке, генерального директора MotoFocus Group:
«Клієнти, які обирають продукти власних брендів, рідко розглядають можливість придбання преміальних запчастин. Якщо немає альтернативи з боку власних торговельних марок дистриб'юторів, вони все одно шукатимуть дешевше рішення і, наприклад, вибираючи вживані запчастини або замінники з ненадійного джерела, а в крайніх випадках взагалі відмовляючись від ремонту».
У цьому контексті власний бренд заповнює прогалину на ринку, а не забирає клієнтів у преміум-брендів. Він скоріше виступає як альтернатива запчастинам поза офіційним ринком.
Виробники: віддають перевагу власному логотипу, але...
Для виробників автозапчастин, особливо менш впізнаваних (назвемо їх виробниками середнього цінового сегмента), продаж під власним брендом був би більш вигідним з точки зору маржі та іміджу. Це дозволило б формувати впізнаваність, лояльність клієнтів і сильну позицію на ринку. Однак такий тип розширення не завжди можливий - географічні обмеження, відсутність маркетингової підтримки або недостатня сила впливу змушують багатьох постачальників співпрацювати з дистриб'юторами автозапчастин в якості постачальників для їх власних торговельних марок.
Це свого роду бізнес-компроміс, завдяки якому виробники можуть збільшити обсяг продажів і навіть покращити фінансові результати та набути ринкового досвіду - навіть якщо їх логотип не потрапляє на кінцеву упаковку.
Часто трапляється, що один виробник працює на деяких ринках під власним брендом, а на інших – як постачальник для власних брендів дистриб’юторів. Не виключено також ведення обох видів діяльності на одному ринку. Такі рішення дозволяють диверсифікувати доходи та краще використовувати виробничі потужності.
Дистриб'ютори запчастин – потенційні прибутки та велика відповідальність
З точки зору дистриб'ютора, власна торговельна марка не обов'язково приносить найвищі прибутки – продукти дешевші, тому і номінальна маржа нижча, а підтримка бренду вимагає великих витрат. Однак важливими є інші переваги. Завдяки власним брендам дистриб'ютор уникає участі в цінових війнах з конкурентами за продукти більш відомих брендів. Він також може пропонувати асортимент, який відповідає потребам автомайстерень, таким чином залучаючи їх до своєї мережі.
Однак варто пам'ятати, що власний бренд – це також ризики. Проблеми з якістю, незадоволення клієнтів або невдала маркетингова кампанія безпосередньо шкодять іміджу дистриб'ютора, а не зовнішнього виробника. Тому багато дистриб'юторів створюють кілька різних власних брендів, що відрізняються за асортиментом (наприклад, підвіска, гальма, електроніка), щоб можлива невдача не позначилася негативно на всій пропозиції.
Автосервісам потрібна альтернатива
З точки зору автосервісу, власна торговельна марка дистриб'ютор є більшою чи меншою мірою (залежно від профілю компанії) доповненням до його пропозиції. Вона дозволяє краще обслуговувати клієнтів з обмеженим бюджетом - тих, хто не готовий інвестувати в брендові запчастини для автомобілів, яким вже кільканадцять років. Такі клієнти все одно не вибрали б запчастини преміум-бренду, воліючи відмовитися від послуг автосервісу.
Однак рішення, який бренд вибрати, залежить від типу ремонту. Для простих і швидких послуг, таких як заміна тяг стабілізаторів, власна торговельна марка підходить дуже добре. У випадку більш складних і відповідальних ремонтів, таких як заміна ременя ГРМ, автосервіс зазвичай частіше обере преміальний продукт, який зменшує ризик можливих проблем і захищає його репутацію.
На малюнку порівнюються переваги гальмівних колодок преміум-бренду в порівнянні гальмівними колодками власного бренду дистриб’ютора.
Коментарі